Hoe Blendle de podcastwereld gaat veroveren

Blendle Klubblad

In aanloop naar ons vijfjarig jubileum, geven we je vijf zondagen een kijkje achter de schermen bij Blendle. Vandaag: de podcastplannen. Luisteren wordt de gouden standaard bij Blendle.

 

Jos Kuijer
Foto: Dalessi Fotografie

Jos Kuijer (64) dacht dat audio zijn langste tijd wel gehad had. Ooit begonnen als nieuwslezer bij Radio Noordzee – één week op, één week af, vier mijl van de kust omdat commerciële radio begin jaren ’70 nog niet was toegestaan – had hij jarenlang als sportverslaggever en presentator trouwe luisteraars toegesproken. Maar de afgelopen vijftien jaar zag hij het bergafwaarts gaan: luistercijfers kelderden, de verdiensten trouwens ook. Ieder uur een nieuwsbulletin uitspreken, soms letterlijk dezelfde tekst als een uur geleden – misschien was het niet meer van deze tijd, dacht hij.

Maar kijk hem zitten, in het Blendle-kantoor waar alle andere medewerkers zo’n veertig jaar jonger zijn. Drie keer per week schuift hij hier achter de microfoon, opnieuw om journalistiek naar de luisteraars te brengen. “Ik was echt verbaasd dat audio weer populair werd”, zegt hij met zijn kenmerkende zware stem.

Voor Blendle-baas Alexander Klöpping (32) is het heel logisch. “Als mensen hun krantenabonnement opzeggen, is ‘geen tijd’ de meest gehoorde reden. Maar wat blijkt: ze hebben wél tijd om te luisteren.” Wat begon als een uitprobeersel, een extra service, groeide zo uit tot de nieuwe bedrijfsstrategie van Blendle: audio. Of laten we het podcast noemen, de weinig sexy naam waarmee ‘audio on demand’ doorgaans wordt aangeduid. Zo spannend, nieuw en onontgonnen als het voor Jos Kuijer moet hebben gevoeld als piraat-radiomaker op zee, zo ongeveer voelt het nu voor Klöpping. Nee, stérker nog. “Het is een totaal onontgonnen gebied, en je voelt aan alles: we staan aan het begin van iets heel groots. Ik denk dat nog veel meer mensen gaan luisteren dan er nu doen. Dit is een waanzinnige kans voor journalisten!”

De duivel
Klöpping ziet zoveel mogelijkheden dat hij er onrustig van wordt. “Om te beginnen kun je niet vinden wat je zoekt. Podcasts doorzoeken voelt als het web vóórdat Google er was.” Zoiets vindt Klöpping dus ‘bizar’. Spotify weet met ‘Discover Weekly’ toch ook haast angstaanjagend nauwkeurig te vertellen welke nummers je leuk gaat vinden? Waarom is zoiets er niet voor podcasts? “Dat is toevallig precies wat Blendle al doet voor artikelen”, zegt Klöpping grijzend. “We bevelen je de verhalen aan die aansluiten bij je voorkeuren en behoeften.” Toegegeven, ook op Twitter, Facebook, Google News, Apple News worden gebruikers gewezen op artikelen die mogelijk interessant voor hen zijn om te lezen. “Maar waar ga je heen als je voor jou relevante dingen zoekt om te ​luisteren?” ​Triomfantelijk: “Daar is een veel groter gat te vullen.”

Ondertussen ziet Klöpping voor zijn neus gebeuren hoe met podcasts ‘precies dezelfde fouten worden gemaakt als met kranten in de jaren ’90’ – ook dat maakt hem onrustig. “Ze gooien alles gewoon gratis online!” Met andere woorden: de inkomsten moeten uit advertenties komen. Het bizarre is volgens Klöpping dat ‘gratis’ bij podcasts nu de enige optie is – op enkele uitzonderingen na die wat proberen met donaties. “Maar ik denk dat ​juist​ voor podcasts mensen in hoge mate bereid zijn te betalen. Waarom proberen we dat niet eerst uit, in plaats van die mensen nu gratis spullen uit te delen? En dan zeker straks als het te laat is ineens proberen alsnog een betaalmodel in te voeren? Waaróm mensen, waaróm?”

Alexander Klöpping
Foto: Dalessi Fotografie

Zelf werkt Klöpping er met zijn eigen podcast overigens – bij gebrek aan andere opties – aan mee. Dat wil zeggen: hij laat zijn vriend Ernst Jan Pfauth het vuile werk opknappen. Voorafgaand aan het uur ‘geouwehoer over media’ waaruit hun podcast bestaat, krijgen luisteraars een door Pfauth voorgelezen tekst te horen waarin hij ze namens KPN vraagt of ze een of andere

ondernemerscheck al hebben gedaan. Klöpping: “De meest ongemakkelijke tekst op aarde! Natuurlijk hypertwijfelachtig dat Ernst dat opleest.” Maar ja, een ‘host read ad’ betaalt nu eenmaal beter. “Zelf zou ik zoiets ​never​ nooit voorlezen. Het is een knieval om geld te verdienen: je verpakt een advertentie als iets wat objectief is. Advertenties zijn de duivel. Die gaan in de kern niet samen met journalistiek. Iedereen die zegt dat dat wel zo is, die liegt of is gek.”

Blendle, voor al je audio (behalve muziek)
Genoeg getierd, tijd voor actie. Want voor al die tekortkomingen kan Blendle uitkomst bieden, meent Klöpping. Zijn toekomstbeeld: “Je gaat naar buiten, je doet je oortjes in, en bedenkt: wil ik muziek, of geen muziek? Als ‘geen muziek’ het antwoord is, open je de Blendle-app. Omdat je zeker weet dat je daar álles kunt luisteren wat voor jou op dat moment relevant is.”

De eerste stappen daartoe nam Blendle al meer dan een jaar geleden, met de introductie van Blendle Audio, dat achteraf beter Blendle Podcast had kunnen heten. De ‘audio-afdeling’ begon met een redacteur in een slecht geïsoleerd belhok die artikelen insprak in een opname-apparaatje, en groeide binnen ​no time​ uit tot een professionele audiostudio met een klein legertje studenten Journalistiek als ‘nieuwslezers’. ‘Jong en fris’ moest het stemgeluid van Blendle klinken, maar al gauw constateerde de redactie dat enige radio-ervaring toch ook best handig is.

Jos Kuijer, de ex-piraat-radiomaker, had zelf zijn diensten aangeboden. In een kritische beschouwing over Blendle Audio had hij de woorden ‘gravitas’ en ‘autoriteit’ voorbij zien komen, althans het gebrek daaraan, en Kuijer had zichzelf geroepen gevoeld. Met zijn lage stem kwam hij de toon verzwaren. De andere stemmen zagen hem streepjes zetten in de tekst voor de juiste ademhalingsmomenten, hij leerde ze trucjes om niet te struikelen over de woorden. Toch was ook voor hem het werk deels nieuw: “Deze teksten zijn oorspronkelijk bedoeld om te lezen, niet om te luisteren”, zegt hij in de enigszins benauwde opnamestudio, net klaar met het voorlezen van een stuk over babyfotografie. “Dat is wezenlijk anders dan bij radio. Het is daarom extra belangrijk dat de voorlezer een eigen dimensie toevoegt. Versnellen, vertragen, soms een pesterig toontje – het is noodzakelijk om de luisteraar erbij te houden.”

Verhaaltje voor het slapengaan
Blendle stelde een ochtendshow samen met ‘alles wat je nodig hebt voor een goed begin van de dag’, een middagshow met verhalen om bij ‘uit te puffen’, en sinds kort is er ook ‘Blendle Bedtime Stories’ met een feelgoodverhaal voor het slapengaan – allemaal bedoeld om de luisteraars, die letterlijk bij hun naam worden aangesproken, precies dát aan te reiken waar zij op dat moment van de dag behoefte aan hebben. Het moet nog veel persoonlijker, zegt Klöpping. “De volgende stap is een podcast met verhalen over een onderwerp naar jouw keuze.”

Opvallend genoeg vinden de uitgevers het geen probleem dat Blendle – met hún materiaal – audio-experimenten uitvoert. De rol van Blendle als samensteller van pakketten bleek in het verleden een gevoelig puntje: het was de voornaamste reden dat NRC besloot met Blendle te stoppen. Maar in het geval van Blendles audioproducties blijken uitgevers zich minder zorgen te maken. “Zij zien audio niet als hun primaire product, dus krijgen we ineens veel meer vrijheid”, vertelt Klöpping.

En waarom zou Blendle het dan houden bij enkel een voorleesstem? “Als de uitgevers dat willen, kunnen we die audioverhalen nog veel rijker maken, bijvoorbeeld met stukjes interview die de journalist heeft opgenomen, en geluidsfragmenten van de locatie. Ik hoop dat journalisten op den duur zelf naar Blendle toekomen met hun audioverhaal, of met de vraag hoe we samen de beste audioversie van hun verhaal kunnen maken.”

Ziel verkopen

Als Blendle hét platform voor podcast wil worden, lukt dat natuurlijk niet door enkel krantenartikelen naar audio te vertalen. Klöpping: “Dat is nou het mooie van podcasts: ze zijn van niemand. Iedere podcast die ooit is gemaakt, kunnen wij dus op Blendle laten horen.” Precies dat is Klöpping van plan. “Ik ben ervan overtuigd dat podcastluisteraars veel relevantere dingen zouden kunnen luisteren als ze dat via Blendle doen. In eerste instantie neem je het Blendle-abonnement natuurlijk voor de artikelen, al die andere podcasts krijg je er dan gratis bij. Onze voorsprong ten opzichte van andere podcastsplatforms is dat we iedere dag opnieuw duizenden goeie verhalen krijgen van uitgevers én dat we al een abonnementsstructuur hebben.”

Op den duur wil Blendle daarnaast exclusieve podcasts gaan aanbieden. “Podcastmakers kunnen ervoor kiezen hun programma niet gratis online te gooien, maar alleen via Blendle aan te bieden. Dan betalen wij ze vanuit het abonnement, net zoals we dat nu al doen met uitgevers, en hoeven ze niet hun ziel te verkopen aan adverteerders.” Hij gaat nog maar eens verzitten, alsof de onrust hem letterlijk parten speelt. “Ons doel is echt niet een podcastproductiebedrijf te worden, maar ik wil dat vliegwiel gewoon starten. Als uitgevers het niet doen, dan doen wij het wel.”